Petit-déjeuner chez Julia : à l'intérieur de l'empire des bijoux de Julia Lang

VEERT n'est pas une marque de bijoux, comme la fondatrice Julia Lang s'empresse de le corriger lorsque nous commençons notre entretien. « Chaque fois que nous expliquons l'histoire de VEERT, nous ne parlons jamais de « ligne de bijoux ». Nous disons toujours « ligne de style de vie » », note-t-elle.

C'est une erreur honnête. Si vous regardez la page Instagram de VEERT, vous verrez probablement carré sur carré de brins de perles, des colliers de pierres précieuses vertes scintillantes, des clous d'or et d'argent, avec beaucoup de ces bijoux présentés sur des modèles (principalement masculins), certains simplement photographiés sur des fonds profonds. fonds verts. Mais VEERT, cofondé par Leontinus Arnolds (un entrepreneur germano-albanais basé en Allemagne), dont la première collection a été lancée en novembre 2020, en est encore à ses balbutiements dans le grand schéma des choses. Les bijoux ne sont que le début. « Au fil du temps, nous deviendrons une marque comme Hermès, où nous proposons n'importe quelle catégorie », explique Lang.

La mode est toujours dans l'air du temps, et il est donc tentant de voir n'importe quelle marque de vêtements ou d'accessoires telle que définie par son directeur créatif actuel ou sa dernière collection à succès. Mais ce serait une façon anhistorique de considérer l’industrie. Gucci et Louis Vuitton ont fait leurs débuts en tant que fabricants de bagages en cuir plutôt que de marques de vêtements, cette dernière n'ayant présenté sa première collection de prêt-à-porter qu'en 1998 sous la tutelle de Marc Jacobs, près de 150 ans après sa création.

Les tendances vont et viennent. Un label, une maison ou, comme on dit habituellement de nos jours, une marque, peut durer un siècle si on le laisse faire. Et Lang n’est pas un designer de métier après tout, mais un expert accompli en matière de branding. «Je planifie 100 ans à l'avance», dit-elle à propos de sa vision pour VEERT.

Une décennie avant VEERT, Lang a fondé l'agence de création Julia Lang Worldwide, où elle a créé les images d'acteurs, de musiciens et d'athlètes, notamment le cofondateur de Roc-A-Fella Records, Kareem "Biggs" Burke, massant leur pouvoir de star existant. vers des hauteurs plus raffinées et élégantes. Cependant, mettre sa marque sur son propre produit a toujours été dans son esprit. "J'ai toujours voulu avoir ma propre ligne et je n'ai jamais vraiment voulu suivre le chemin attendu et lancer une marque de T-shirts et de sweats à capuche", explique Lang. "Je voulais avoir un parapluie beaucoup plus grand."

Née en Tanzanie de parents allemands, Lang a initialement fondé son agence à Berlin. Mais elle avait pour objectif New York de vraiment laisser sa marque et a finalement déménagé dans la ville américaine en 2015. « C'est une ville où l'on travaille et où l'on se bouscule. Vous voyez une sorte de résultat que je n’ai pas vu à Londres ou à Berlin. Parce que j'ai travaillé dur toute ma vie, mais New York me semblait vraiment être le terrain idéal pour obtenir le plus de résultats en retour », dit-elle. De peur que vous ne pensiez que les New-Yorkais qui voient leur maison comme le centre du monde ne parlent que d’ego.

Grâce à un investissement initial de 10 000 $ d'Arnolds, Lang a pu créer une marque à son image, après de nombreuses années de travail pour d'autres clients en coulisses. Bien que VEERT ne soit pas une ligne de bijoux à proprement parler, les bijoux sont un point de départ utile pour créer une marque historique. Bien plus que toute autre catégorie de vêtements ou d’accessoires, il doit résister à l’épreuve du temps. VEERT est entré en scène fin 2020 avec des colliers, des boucles d'oreilles et des bagues utilisant des matériaux intemporels comme des perles d'eau douce et de l'or 18 carats, mais leur a donné une touche légèrement subversive en les présentant sur des modèles majoritairement masculins.

« Il y a beaucoup de féminité quelque peu traditionnelle autour, mais nous photographions tout sur des modèles masculins et notre clientèle est à 75 % masculine à ce stade », explique Lang. "Cela revient vraiment à notre langage visuel et à montrer à notre public masculin : 'Ecoute, c'est vraiment cool, c'est accepté.' Il n'est pas nécessaire d'avoir peur pour être jugé. Nous sommes à un moment où c’est réellement accepté.

Lang n'a pas été le premier à promouvoir des pièces sans genre, mais VEERT est né lorsque les pièces commercialisées comme unisexes, sans genre, comme vous voulez l'appeler, étaient de plus en plus courantes. Sans dimensionnement genré, la catégorie des bijoux offre une certaine liberté à cet égard, mais il existe bien sûr encore des notions sur ce que les hommes ou les femmes « devraient » porter.